“标准化是质量提升的基础，没有标准就没有质量，也无法衡量和评价质量。”正如中国旅游协会副会长王德刚所说，随着我国乡村旅游的不断发展，强化标准规范的市场呼声越来越高。

近日，国家发展改革委、文化和旅游部等部门联合发布《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018年—2020年)》。行动方案明确提出，建立健全住宿餐饮等乡村旅游产品和服务标准，包括规范民宿、农家乐等乡村旅游服务标准;完善乡村旅游基础设施的服务配套标准;健全标准强化乡村旅游市场监管。

北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建认为，在行业升级换代的过程中，尤其是强调个性消费的当下，有人对标准存在误解，认为标准规范与个性需求是矛盾的。在乡村旅游快速发展的阶段，标准其实是最好的“信号机制”。比如这次行动方案中提到的建筑防火等标准就是支撑游客安全预期的重要政策“信号”。标准对处于旅游发展初期阶段的乡村而言，则是重要的发展引导“信号”，有助于乡村少走弯路，减少无谓成本耗费，提高乡村旅游发展效益。比如行动方案中对乡村旅游公路、旅游驿站、公共服务配套设施等方面的标准化规范。此次方案对信用管理标准的重视，也是很重要的政策“信号”，为乡村旅游供给主体建立信用档案，纳入全国信用信息共享平台对于乡村旅游的可持续发展具有非常重要的意义。

王德刚说，经过几十年的发展，我国乡村旅游产业规模、企业数量都已经得到了很大的发展，形成了很大的产业基础。同时，全国很多地方已经开始建立乡村旅游的相关地方标准。当前进一步开展乡村旅游的标准化体系建设，一方面具备了产业发展基础，另一方面也非常有必要。业界确需要通过标准化体系建设来整体提升乡村旅游的产品、服务质量，来转变乡村旅游的发展模式，即由数量型增长向质量效益型增长转变。

近年来，乡村旅游相关标准规范不断出台，比如《农家乐(民宿)建筑防火导则(试行)》《国家康养旅游示范基地标准》《休闲露营地建设与服务规范》《旅游经营者处理投诉规范》《旅游民宿基本要求与评价》等。此次行动方案对于如何建立健全民宿、农家乐、基础设施、市场监管等标准作出了进一步部署，对于如何落实，业界专家给出了建议。

全国经济地理研究会副会长吴殿廷表示，乡村旅游的软肋之一便是服务不规范，游客总担心被“坑”、被“宰”。此次行动方案对于破解这些问题提出了系统的部署。如何落实好这些部署，很多地方已经探索出了一些有益经验，比如北京统一登记了民俗接待户，并挂牌经营，明码标价各种产品及服务，且有统一的投诉电话，让游客吃得放心，住得安心。希望各地在实施行动方案的过程中，也能在乡村旅游管理方面下功夫，确保乡村旅游的持续、健康发展。

王德刚提出，乡村旅游标准化体系建设，包括两方面内容：一是硬件设施体系标准，特别是不能盲目追求高大上;二是软件的服务标准，要根据乡村旅游的发展环境、资源依托、文化特点、人力资源主体特征来综合考虑标准的内容体系和质量要求。另外，乡村旅游产品和服务标准化体系的建立更应该注重民俗、民族和地方特色，即要把特色化本身作为乡村旅游标准化体系建设的核心要素。

厉新建认为，因为多数标准都不是强制性标准，所以标准的推行和实施主要还是看是否能够真正有助于行业发展，是否能够给行业带来真正的效益，是否能够给消费者带来更多的保障。业界要看到，标准实施与推行效果好坏，不仅跟标准制定参与主体是否具有代表性有关，也跟标准的宣贯具有密切关系，好的标准如果没有好的宣贯工作做保障，也不容易被行业接受，而且标准的宣贯不能简单面向市场经营主体，也要面向市场消费主体，以需求端来要求和约束供给端，“迫使”供给端更好地遵循标准，从而加快标准在更广泛范围内发挥积极作用。

实际上，此前各地对乡村旅游标准化的创新探索十分丰富，比如浙江提出，按照A级景区标准进行村庄改造，到2020年累计建成1万个A级景区村庄;陕西按照A级景区标准打造乡村旅游目的地，形成了袁家村、马嵬驿、青木川、华阳古镇等A级景区。此次行动方案，聚合13个部门的力量，对乡村旅游标准化、规范化发展作出系统部署，必将进一步巩固各地探索成果，推动进一步创新，促进乡村旅游提质升级。